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摆谱-第20部分

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当然,任何结论性的意见都是要经过检验的,空口说白话、一戳就破的吹嘘只会自取其辱。优秀的“大话王”要么是在有充分把握的情况下故作惊人之语,要么是将这种话语仅仅作为一种信心与决心的宣示,别人难以具体检验,也不愿在上面斤斤计较。
如果把直白的自吹自擂变换一下说法,新颖一点,巧妙一点,幽默一点,将能更好地让他人感受到你的强势。以下是一些非常有名的豪言壮语:
“即使将我剥光衣服一文不名地丢到沙漠里,只要有一个商队经过,我也可以很快变成亿万富翁。”——老洛克菲勒这句名言,比尔·盖茨在少年时就非常欣赏。
“我就是拿着望远镜也找不到对手!”——马云说。
“如果我打一个电话,会有90个投资人跑过来跟我汇报,而不是我去找他们。我为什么要入你的会?”在央视的创业大赛上,马云反问一位准备创办高端人士交际网络的选手。
“人家说我做副总不合格,那我就做总裁看看。”——蒙牛董事长牛根生在一家财经电视的片头广告中说。也活该“老牛”如此“牛气烘烘”。想当年(1999年),伊利在《中国证券报》刊登公告:“鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职,公司董事会决定对其予以免职”;现如今,伊利当时的董事长郑俊怀进了监狱,而牛根生创办的蒙牛迅速后来居上。
“我是最好的人选。懂技术、懂市场,有软件和互联网公司的经验,在国际大公司微软做过,又在中国大公司工作过,了解中国的情况,他们还能找出第二个吗?”——唐骏对媒体透露,Google公司曾邀请他担任中国区总裁,但被他拒绝。
“再不修改报道方向,你们上市就把你们买下来!”——鸿海企业集团董事长郭台铭曾经用半戏谑口吻点名台湾某家报社。
中国古人留给人们的印象大多是谦虚平和,其实不然。不仅那些狂狷之士,即使是公认的正人君子,也是“自吹自擂”的高手。唐代诗人陈子昂(代表诗作是《登幽州台歌》)“摔琴荐文”的故事,是其中的一则经典案例——
唐代初年,年轻的诗人陈子昂来到长安,准备一展鸿鹄之志,但是没有一个人赏识他,郁闷得不行。当时东市上有一个老头在大街上卖胡琴,出价百万,每天都有豪门富商争相传看,但看不出个究竟,没人敢买。有一天,陈子昂突然从人群中站出来,环顾四周说:“我出一千缗钱买了。”众人非常吃惊,问他买这把琴有什么用?子昂回答:“我擅长弹奏胡琴,这是把好琴。”众人要求他弹奏一曲,子昂说:“如果各位有兴趣,明天请到我住的宜阳里来。我将准备酒菜,专门等候诸位。各位还可以邀请一些知名人士同来,这将是我的荣幸。”
第二天早晨,一下子来了一百多人,很多是当时的社会名流。陈子昂大摆宴席,好酒好菜款待他们。吃过饭,子昂捧出胡琴,对众人说:“蜀人陈子昂,有文百轴,驰走京毂,碌碌尘土,不为人知。此乐贱工之役,岂宜留心?”(翻译出来就是:“我是蜀人陈子昂,写了好文章几百轴,来到京城,东奔西走,却不为人重视。这件乐器不过是低贱的工匠所做,怎么值得我放在心上?”)说完,子昂举起胡琴,猛地摔在地上。随后,他将自己写在锦帛上的文章取出,摆了两案子,分别赠送给所有的来客。众人为其举动所惊,再见其诗作工巧,争相传看。一日之内,陈子昂名满京都。很快,建安王武攸宜请他做记室(类似书记官),后又官至麟台正字,任右拾遗(谏官)。
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豪言壮语(2)
这段故事载于唐人李冗的《独异志》一书中,历来被文人墨客引为妙谈。我们可以看到,古人“自吹自擂”的手法绝不逊于今人,不仅大胆豪放,而且别出心裁,富有戏剧性。


树碑立传
如果觉得在他人和媒体面前显摆几句、发几句豪言壮语还不过瘾,那就把自己的光辉业绩、先进经验编成一本书好了。制作成电视专题片,或者在报章上付费刊发整版的报告,性质也差不多。这样做的好处,一是有足够的版面和时间,二是说什么怎么说可以由自己完全把控,三是有盖棺定论的效果。正因为如此,大凡有点成就的人士都乐此不疲。
在中国,政府官员和文化人士长期以来宁愿自掏腰包,也要替自己出版几本传记或作品集,然后送给朋友、同事、业务单位。西方的政商高层在退休之际,也会以一部回忆录为自己作总结,如克林顿、杰克·韦尔奇、郭士纳等,只不过他们写作的东西能卖到市场上。近年来,国内的企业家和社会名人也开始热衷此道,如王石、冯小刚等。为成功人士(或者单位负责人)捉刀写传记、出版专著、拍摄电视专题,是一个巨大的、永不疲软的市场。
在广告、策划、销售代理、公关等中介服务行业中,出版案例集和理论专著的现象非常突出。以营销策划行业为例,差不多每一个知名的策划人都是半个作家。李飞、余明阳、文硕、陈放、叶茂中、张大旗、王志刚、何明志、赵德荣、朱耿洲、沈骏、王克、孔繁任、朱玉童、谭新政……无不以个人著作名世。有的机构更是长期坚持不懈地推出系列丛书,如派力营销、三木广告、叶茂中机构等等。有了几本自己的著作摆在案头,不仅可以说明自己实战经验丰富,还说明自己也是有思想、有理论的人。
从业十多年来,叶茂中陆续出版了十多本自己的案例总结和理论专著——《叶茂中策划》(分“想”卷与“做”卷)、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》(包括《叶茂中谈广告》、《叶茂中谈策划》、《叶茂中谈创意》、《叶茂中谈品牌》、《叶茂中谈营销》、《叶茂中谈调研》等6册),平均下来每年一本,与一个专业作家无异。在文章的结尾部分,叶茂中都会对自己策划工作的成效不吝褒扬,有的还以大量的数据为证:“这种品牌形象的提升更直接促进了雪津啤酒的市场销售。2001年雪津产销量约30万吨,2002上半年雪津产销量就达到20.6万吨。到年底这个数字变成了43万吨……福建媒体称之为‘雪津现象’。”尽管有些叶茂中服务过的企业并不认为他的工作起到了关键的作用,有些项目并未获得持久的成功,但在厚厚的著作和高调的宣传面前,你很难不相信叶茂中的能力和经验,也难以阻止叶茂中名声的不断膨胀。


引述他人赞誉
自己说自己如何了不起,很多人都会觉得有夸大、吹嘘之嫌,而且降低了可信度。最稳妥、“客观”的方式是引述别人对自己的赞誉:“这可不是我自己说的,某某人物是这么认为的。”借他人之口为自己“镀金”,比自己评价自己效果更好,也更安全。如果给予赞誉的是某位有身份、有地位的大人物,那么这种评价将更可信、更权威。
大诗人李白当年为了求得荆州长史韩朝宗的赏识与保荐,写下了一篇著名的《与韩荆州书》。自我夸耀一番之后,李白没有忘记加上一句:“王公大人,许与气义”——王公大人都赞许我有气概,讲道义。李白显然觉得,如果仅仅是自己说自己好,而没有“王公大人”的评价,说服力是不够的。
叶茂中在自己的著作中,经常引用“××老板”、“××老总”的说法来证明自己的策划效果:策划作成之后,老板打电话给他,欣喜地说销售形势如何一片大好,新品上市如何成功,广告反应如何热烈。1998年,叶茂中为湖南红豆食品公司提供营销策划服务。在《转身看策划》一书中,叶茂中转述红豆公司丁总的话说:销售相当火爆,经销商拿着现款来要货,厂里天天加班加点都跟不上。
王志纲在一本书中描述了他与胡润初次认识的经过:某次开会,坐在他身边的胡润像发现新大陆一样跳了起来:“请问,您就是王志纲先生?大名鼎鼎的地产‘教父’?”“我叫胡润,就是弄《福布斯》排行榜的那个胡润。早就听说您的大名,一直找您找不着,没想到今天碰上了。”“许多人都对我说,要想了解中国的富豪,王志纲这个人非见不可。与他来往的老板都是重量级的。所以我早就想拜访您。只是您这个人太神秘,神龙见首不见尾。”
经济学家郎咸平自认为是《皇帝的新装》里面那个敢于说真话的孩子,对自己主持过的电视节目《财经郎闲评》非常骄傲。他在澳大利亚的一次演讲中说:“这个节目做出来之后,成为上海收视率最高的节目,甚至超过了你们喜欢看的小燕子(笑)。英国伦敦《金融时报》登了一篇专访,谈到这个。文章说,上海妇女的三大爱,第一是路易·威登的包包,第二是卡提亚的手表,第三是郎咸平(笑、鼓掌)。我在上海还算是比较知名的,所以我出去的时候会带把梳子(笑)。因为知道观众会和我照相。”不管是有意还是无意的自夸,这样的信息都明白无疑地提醒海外的听众,郎教授不仅有才、有德,而且已经很有名了。你们如果要请郎教授演讲,在出价上心里要有数。


10。他人烘托:人是最好的“道具”
[陪衬]让这些人物围绕在身边,不用你自己开口,你拥有的财富、权力、人脉与声望,都已经一目了然。
[拥戴]陪衬人员的存在本身,就是对中心人物身份的烘托。如果让他们“动起来”,以尊敬、崇拜、拥戴的行为和神情举止相配合,烘抬效果将会更加明显。
[帮腔](这些人)毫不吝啬对中心人物给予赞扬,传播中心人物的强势信息,……类似于法庭上的证人证言——证人证言总是比自己说的话更有效力。
2005年11月20日上午11时,上海雍福会接到一个特殊电话。来电的是四季酒店经理,说有一个超级VIP客人要来用餐,需要邮递一份菜单。当被问及是谁时,经理不愿意透露,只是说:“美国众所周知的一位名人。”当时,雍福会开始揣测,甚至把美国现任总统布什、加州州长阿诺·施瓦辛格也列入了名单。
下午3时,四季酒店再次打来电话说,“神秘人物”决定来雍福会用餐,但是拒绝坐包房。下午5时,神秘人物的先头部队出现,要求经理出面点菜,同时两个彪形大汉开始里里外外、上上下下打量,连卫生间也不放过。晚8时许,神秘人物终于出现:汤姆·克鲁斯一行10余人,浩浩荡荡地来到雍福会。
11月28日下午,上海马戏城订票处突然接到一位经纪人的来电,称今晚将有一位全球50%的人都知晓的神秘人物,将赏光观看上海马戏城原创多媒体梦幻剧《时空之旅》,预订20个主看台上最贵的座位(580元一位),并且要求前3排不可有观众入座。在工作人员的追问下,才得知前来赏光的要人竟是汤姆·克鲁斯。
虽然马戏表演在晚上7时30分才开场,但是在下午5时,克鲁斯的外国保镖一行4人就到马戏城现场熟悉地形,并将马戏团惟一的贵宾包房内所有的饮料食品撤走,换上了专门从美国空运来的水和饮料。晚上7时20分整,克鲁斯和他的女友凯蒂一行来到马戏城。虽然是从后门进入的,但仍引起了媒体的骚动。20人浩浩荡荡进入贵宾休息室后,外籍保镖当众训斥中方保安负责人安全工作不到位,吓得负责人连头也不敢抬,连声道:“OK!OK!”演出开始后,观众席内四处散布着中外便衣保安,克鲁斯后面的所有座位也全部被各方派来的保安占据。
以上是汤姆·克鲁斯来上海拍摄《碟中谍3》期间的两则花边新闻。从中我们可以看到,国际巨星是如何运用手下人员(以及合作者)来烘托自己的形象的。一支由经纪人、保镖、助手组成的庞大团队,通过醒目的存在和言行上的捧抬,强烈地烘托着中心人物的高贵与不凡。
中国有句俗语说:“花花轿子人抬人”,“人抬人高”。但凡有点身份的人物,当然不便事事亲自出面,也不能过多地自我褒扬。让助理、朋友、合作伙伴出场,扮演衬托者、抬举者的角色,无疑是更好的选择。人们将从这些身边人物的存在和言行中,反过来推测主角的身价。
相比那些沉默的物品,活生生的人不仅是更昂贵、更吸引眼球的道具,还能以言行举止,灵活机动地烘抬中心人物。最重要的是,借助他人进行烘抬,往往比“自吹自擂”让人觉得更可信,效果更好。
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陪衬(1)
秘书、助理、经纪人、司机、保镖、律师、翻译、下属、朋友、保姆、崇拜者,乃至自己的爱人、孩子……所有你可以支配、调动的人,都可以作为
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